从消费降级到消费阳痿，中间只差了一个消费摆烂

admin

从消费降级到消费阳痿，中间只差了一个消费摆烂

这个世界什么时候开始变得如此疯狂了？
除了工资没涨，剩下的一切都涨价了。
在小卖店买一只雪糕售价却要二三十；
在街边的文具店买一只中性笔要十七八块；
在商场里买一辆城市公路自行车售价万八千起步。
感觉出门发现遍地都是刺客，总有朕想害刁民。
宝可梦的限定联名款中性笔一只要卖20，旁边就放着最贵也就6块的中性笔。
但凡没有那支普通的笔，我都不会觉得这TMD就是赤裸裸的抢钱啊！
关键是联名款的和6块钱的普通款笔，唯一区别就是笔杆图案不一样，其他的真没区别。




我那天一直在想，这笔凭什么这么贵？
我仿佛感觉整个世界观和价值观崩塌了，亚当斯密和哈耶克在世都要被气出脑淤血，持证抢劫的英国贵族海盗在世都直呼现在的人才是抢钱的祖师爷。
真就为了抢钱，资本永不眠啊。
凭什么这支笔就值20多块？
是生产技术上有什么升级，还是这墨是用钻石做的？
思绪开始飞远，转念一想。
钟薛高升级到哪里了？
那些贵得离谱的洗发水、洗面奶、护发素到底贵在哪里？……




想着自己摆烂的消费观，渐渐地想到是几十或者一百多块的遮瑕和几千块的体验感和成分上也没什么区别。
想到这里，我为自己的愚蠢都笑出了声。
在新闻的帮助下，我们都知道了一些东西生产成本。
比如说，再好的雪糕，我们都知道主要原材料就是：奶和奶油。
一只雪糕的生产成本最高也不过3块钱。
但，像钟薛高这种雪糕，整体成本只有2到3块，那着实有点冤枉他们了。
为了让产品显得高级，包装材料肯定比别人的贵。
为了让消费者收到货的时候体验好，运输成本肯定比别人的贵。
为了让小卖部更愿意卖自己的产品，那渠道费用肯定比别人的贵。
为了让消费者每次想吃雪糕的时候，第一时间想起自己，广告费用肯定比别人的贵。
所以几个贵加在一起，那一只雪糕的主要成本就是：生产成本+包装+营销+渠道+运输




咱们来捋一遍产业链的各个环节：
搞生产的赚钱了搞包装的赚钱了
做平台卖广告的赚钱搞物流仓储的也赚钱了
做品牌的肯定也赚钱了
唯独我们这些消费者被割韭菜了。
本着打不过就躺平的原则，大多数人的选择，在消费这里都选择了摆烂。


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摆烂就是理性


雪糕界的爱马仕，奶茶界的天花板，化妆品界的国货之光等等刺客产品横行。
看着同质化的形容词，我连认真观看完整广告的勇气都没有。

我们多花了几倍的品牌溢价的冤枉钱，甚至是高于普通产品十几倍的价格买到的东西，到头来除了外包装拍的照片好看点，其他的和原来没啥区别。
许多华而不实的品牌，现在的日子也不好过。




比如营收锐减70%的王饱饱，曾经高薪挖掘私域人才，高于市场价30%。
现在，被传资金链断裂，招聘也换成了6到8K一个能使用电脑的人。
关店裁员被全网嫌弃的完美日记。
曾经代表了平价和性价比，今天，这个品牌都不一定撑过低谷期。
以至于在杭州西湖边装修了3个月的门店，在即将交付的时关店。
现在这里已经换成了装修中的花西子。
不知不觉中，做新消费的公司，从香饽饽变成了唯恐避之不及的洪水猛兽。
消费者们，被迫的、意外的养成了“光看不买”的自律意识。
来看一组数据：2022年一季度，餐饮行业的融资总金额不足去年全年的10%；
食品饮料赛道的融资项目数量和融资金额，均不足去年全年的10%。
是我们没有钱消费了吗？
那么就要从两个方面聊：钱少和溢价


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为什么涨价



消费的热情逐渐退去，人们回归理性。
但不是消费者变聪明了。
这个事情就是挂着羊头卖狗肉，猪买单。
人们回归理性的原因，只是因为资本扛不动了。
之前这些新消费的资本是这么玩的：
就是砸钱砸钱让品牌升级包装，砸钱让品牌4处打广告，砸钱让品牌给渠道更多的提成。
手段其实很粗暴，就这三板斧的方式，让原本卖5块钱的雪糕改头换面就得卖20起步。
这就是所谓的：消费升级。
国家统计局数据显示：2020年全年社会消费品零售总额391981亿元，同比下降3.9%。而全国居民在食品烟酒方面人均消费支出达6397元，同比增长5.1%。




在疫情宅家时，除了吃喝，也真没有什么可以花钱的地方。
在2020到2021年，资本最好的投资项目就是新消费。
从奶茶、咖啡、日式拉面，再到麻辣烫、炸串、内衣、潮服、手机壳……
只要是品牌，就都开始拿钱拿到手软。
2021年上半年，就有333起新消费项目诞生，金额超过500亿，就已经远超2020年全年。




据不完全统计，2021年1-12月，国内新消费行业共发起融资交易事件（不包括IPO、定向增发）826起，涉及交易总额高达831亿元，远超2020年的286起，交易金额也差不多到了同期的两倍。
当时投资界流传的一句话就是：所有消费品都值得再做一遍。
翻译过来其实就是所有消费品都可以通过砸钱改头换面，实现一次全面的价格上涨。
把本来卖5块的东西卖到20块。
那15块钱：产品研发+花里胡哨的包装+网红带货的佣金+新渠道扩展+公司增长数据
只有这样才能获得下一轮融资。




近两年那些刷过屏的新消费品牌，成功之路是那么一致。
更搞笑的是，相似的高光时刻，相似的死亡理由。

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new money变成韭菜了


在新消费这条赛道上，再精彩的故事，再漂亮的推广数据，只要没了融资这块釜底的薪，都会变成一地鸡毛。
在2020年到2021年，投资方为了抢项目挤破头，不惜打碎稳定了几十年的估值体系，从PS1-3倍，疯狂加火炒到7-10倍。
换个品牌名，换个包装，old money就变成了new money，直接升级成了“新消费”。
在2021年，一家网红新消费品牌线下门店估值都是一个亿起步。
要知道线下消费的王者——星巴克，目前在全球有3.5万家门店，总市值973亿美元，单店估值最高也就278万美元，人民币千万左右罢了。
而今天，很多投资机构忽然对新消费领域完全失去信心，停止投资，被重新塑造的新消费品牌走向没落。




千篇一律的形容词，比如：“XX中的爱马仕”“XX的天花板”“被誉为国货之光的XXX”等等的形容词，不断地冲刷着我们的信息通道。
看着“用心做营销，用脚做产品”的品牌故事，直接导致了消费阳痿。
消费者消费阳痿了，自然投资者也跟着消费阳痿了，投资兴趣也就下降了。
2021年1-6月，整个消费赛道的融资数量为595起，交易金额为1269.05亿元；
而2021年6-12月，消费赛道的融资数量为483起，交易金额下降766.70亿元，直接腰斩。
2021年8月，中概股集体暴跌。新消费终于熄火了！
整个2021，上半年被吹捧的商业计划书，下半年就都都是废纸一张。
2022年，更是变成了无人问津，门前冷落鞍马稀。
看着短视频广告中，高频出钱的“入股不亏”，我还在考虑要不要买，但是一二级市场上的接盘侠们一定亏哭了。

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旱的旱死涝得涝死



年轻人们的消费能力在不断地下降，但高端的市场却蒸蒸日上。
苹果14连壳都没换跑，信号也没优化，客单价却已经上涨。
相对应的代价就是预售的销量已经出现非常明显的下降。
即使强如苹果，面对这种走量的机型卖不动的情况，也需要通过对老机型苹果13进行下降实现对国产机的降维打击，来挽回当前的颓势。
但，苹果14Pro和14PM机型，却早已排队到12月中拿货了。
杭州In77苹果店，在中秋期间，体验者或者购机的人员要排队20分钟才能进入店铺。
要知道，近两年，全国的手机市场都是明显的下滑，以至于华为都开始勒紧裤腰带过日子了。
目前安卓机的销量还算坚挺的，依旧是性价比机型，客单价低。




说点更加有趣的数据，在上市公司的财报中，中端的企业营收下降严重，但是低端和高端企业营收猛涨。
高端白酒企业们的业绩，同比去年都是两位数的增长率，在股市上含茅率的投资组合都是成为香馍馍。
甚至，我在湖滨In77A区看到一台奢侈品牌最近刚发布了一款自行车，官网售价16万，线下实体店落地要17万多，目前已经卖光整个浙江省的库存，如果想买，请预约，预计会排队到23年1月左右。
杭州今年全部的二手房交易下滑超过30%，但是最近几个月核心区150平以上的房子销量高到离谱，加价也无法租到房子。
而普通人，买一个打折的小户型，用光六个钱包都不一定凑齐首付！




对于可以消费起20万左右的自行车的人，每年可能都会卖上几千台最新款的华为、苹果用来送礼，餐桌上的口粮酒都要4位数起步。
这些对他们来说都是做商业必需品。
消费升级原本是为年轻人定制的时代巨浪，没想到，没钱更是没心思去浪。
而普通人早已消费降级，频繁的购买临期食品和边角料零食。
以拼多多代表的消费降级平台，同比增长也早已超过两位数，上半年的营收和利润大幅上涨。





甚至面对网红消费场景，人们也早已回归理性，逐步选择摆烂。
出门逛街，先买一杯奶茶，边喝边溜达，看见网红点心，整点尝尝；打开淘宝京东看着“一杯奶茶钱”价格的美妆，下单试试；半夜饿醒，刷刷短视频看见正好有“限时折扣”的零食，毫不犹豫，全款。
尝试了一圈后，突然发现，网红小吃都是一个供应链的预制菜，味道出奇的统一，网红美妆虽然便宜但真的很难用，网红零食包装花哨可性价比太低……
突然发现，其实下楼去沙县吃碗现做的更香，美妆还是大牌好用，同样的东西包装稍微花哨一点就贵几倍……
当“只要一杯奶茶钱”“第二件5元”的推销声音再次响起，我只想回复：“我TMD的现在连5块的东西都不想买了，只想买5毛的对付一下。”
吐司的面包边、蛋糕的边角料，到猪肉脯的碎片、烤香肠的屁股，只卖正价商品的1折，这玩应儿不香吗？
真的，那包装是真的不堪入目，但是吃起来就是那么亲切，关键还便宜，符合我的消费等级。
包装越摆烂，性价比越高，销量越爆炸，关键和网红食品还是一个味。




《2022Q1魔镜消费新潜力白皮书》：在2022，最有增长潜力市场的居然是零食边角料。
2022年第一季度，淘宝上的边角料零食销售额超过2000万元。
在拼多多上，销量超10万的边角料食品，更是一抓一大把。
《2020年中国临期食品行业市场分析及消费者研究报告》：目前中国临期食品消费者年龄为26-35岁的占比47.8%，超七成为青年群体，超六成为中等收入群体。
不仅如此，广大认清消费主义陷阱并勒紧裤腰带的年轻人，创造了两个市场：零食边角料和临期食品。这是庶民的创造，谁说站在聚光灯下的才配创造市场。这都不能算消费降级了，这是直接摆烂了，真实的消费摆烂了。

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就业难



摆烂的原因很简单，年轻人，不仅存不下钱，连工作都找不到了，吃饱饭都是个问题。
根据国家统计局数据：2022年6月全国城镇调查失业率为5.5%，其中16-24岁人口调查失业率为19.3%，远远超过了国际上7%的失业预警红线。
更不要说7月后全国有 1076 万大学生毕业，还会继续抢占那2成人的工作机会。
根据国家统计局数据，2022年1月到5月，社会消费品零售总额171689亿元,同比下降1.5%，单独看5月份，社会消费品零售总额33547亿元，同比下跌6.7%。
这数据比2019年还差，这还没算上每年4%的通货膨胀呢。连吃饱饭都成问题，就这点经济基础，哪里还能为溢价高昂的新消费买单了，更别说上层建筑了。
我TMD连尊严的伪装都被撕去了，凭什么还要为别人的外包装买单呢。
而且这里还有个闭环：
人没钱就不消费，不消费企业无法盈利，企业不盈利就会裁员或者降薪，降薪或者裁员会刺激人不消费，人不消费钱就不会流向市场，然后就这么乌龟叠乌龟，一直循环下去。
恶性循环。




还有部分，为了能啃老，特意回家考研考公。
正好近期有看到新东方报告中考研的数据，那就以考研为切入点。按照新东方的预测，今年年底的考研报名人数要超过520万人了。
从2016年的百万多一些的报考人数，猛增至500万以上，已经是7年前的3倍。
甚至超过了全球100多个国家或地区的人口。
未来会是研究生满地走的时代吗？
不会，各大高校的招生人数没有倍数级别的明显上涨。预测报告中，今年各高校会录取130万人。
报考和录取的比例可能会达到4:1，5年前这个比例还维持在3:1左右。
为什么大家都跑去考研了呢？
因为现在的工作太难找了。
在面对不断上涨高昂的房租饮食等生活成本，下降的工资，公司不遵守劳动法的情况，无疑都是逼迫年轻人对于就业市场的失望。
在面对大公司的岗位投递门槛，很多人都要考虑通过提升学历，来获得被大公司面试的经历。
所以很多人想提高学历，其核心目的就是通过延迟就业实现错峰找工作。




从消费升级到消费降级，再到消费摆烂，直至消费阳痿，看着花里胡哨的消费品牌一茬又一茬死去。
再看看市场上为数不多的工作机会和口袋中仅剩的钢镚。
连消费的选择都被剥夺了，由奢入俭其实也不难，只能祈祷生活能不要be breaking。
于是在消费上的阳痿，直接摆烂。
摆烂的时间久了，习惯就成了自然。

夜之哀伤

OMG！介是啥东东！！！